50+ MARKETING | Eine Zielgruppe und die richtige Ansprache.

Aufgrund der demografischen Entwicklung unserer Gesellschaft etabliert sich eine große, zahlungskräftige und anspruchsvolle Zielgruppe jenseits der 50. Begriffe gibt es viele für die älteren Menschen: Best Ager, Golden Generation, Silver Surfer, 50+, etc. Doch mit der Ansprache tut sich die Werbebranche noch etwas schwer.
Diese Zielgruppe stellt ganz besondere Anforderungen an Produkte, die sie im täglichen Leben benötigen. Sie legen Wert auf einfache Bedienung, aber auch auf hochwertige Verarbeitung. Für die meisten ist Qualität wichtiger als Design oder Preis.
Die Marke jedoch ist bei 28% der älteren Konsumenten ein sehr wichtiges Entscheidungskriterium. Marke steht dabei für Qualität und Zuverlässigkeit und ist bei den Konsumentengruppen sogar wichtiger als der Preis. Bei guter Qualität, fachlicher Beratung und angenehmem Kaufumfeld bleiben sie Marken und Produkten treu. Die älteren Konsumenten sind konsequenter – und nachtragender – als Jüngere.
Rund 86% der Senioren beurteilen „Seniorenwerbung“ als nicht ansprechend und wenig authentisch.
Selbst wenn aktive und glückliche „Alte“ gezeigt werden, werden hier zu häufig Klischees bedient, die wenig authentisch sind.
Senioren orientieren sich – stärker als jüngere Zielgruppen – stark am rationalisierten Nutzen von Produkten. Hier wirken „schöne Webewelten“ oft nicht mehr und werden schnell als solche entlarvt.
Aufgrund der Lebenserfahrung hat diese Konsumentengruppe ein ausgeprägtes Qualitätsbewusstsein und für 61% der über 50-jährigen ist Qualität das wichtigste Entscheidungskriterium. Das Qualitätsverständnis ist dabei eng an „Lebensqualität“ gekoppelt.
Die Konsumentengruppe erwartet eine glaubwürdige Verankerung des Leistungsversprechens.
Angepriesene „Wunder“ von Anti-Aging-Produkten o.ä. werden selten ernsthaft in eine Kaufentscheidung mit einbezogen. Die Glaubwürdigkeit stellt also eine Kernanforderung dar.
Bei aller informativen und rationalen Ansprache sollte die authentische emotionale Ansprache jedoch nicht vernachlässigt werden.

> Die authentische Betonung des Nutzenbeitrags zur Lebensqualität ebnet den Zugang zur Konsumentengruppe und differenziert vom Wettbewerb.

Über den „aktiven Wohlstandsrentner in Schön-Wetter-Umgebung“, der oft klischeehaft gezeigt wird, wird weder der Nutzenbeitrag der Produkte oder deren Qualitätsanspruch deutlich, noch erzeugt eine solche Darstellung eine Differenzierung.

Mediennutzung
Ältere Menschen nutzen vor allem „entschleunigte“ Medien, deren Nutzung sie selbst steuern können.
Dazu gehört neben den klassischen Printmedien vor allem das Internet. Darüber hinaus informieren sich ältere Menschen intensiver bei vertrauten Händlern und suchen vertrauenerweckende Information. Den Zielgruppen wird eine Neigung zu extensivem Kaufverhalten attestiert, d.h. einer intensiven Auseinandersetzung vor der Kaufentscheidung, was für nutzenorientierte Präsentation und informative Kommunikation spricht.

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